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　　据央视报道，前不久，天津的一个私域直播间打着“御医传人配方”的幌子，将一款普通食品包装成“治病神药”，不少老人上当受骗。

　　私域直播通常通过自建小程序或社交平台进行，具有用户触达精准、互动性强等特点，但也容易规避传统监管。

　　在天津查处的一起典型案例中，某商贸公司通过私域直播间，将一款执行标准仅为普通运动营养食品的“心肌肽营养液”，包装成拥有“御医传人配方”、能改善各类心脏病的“神药”，并辅以虚构的用户案例进行推销，吸引大量老年消费者观看购买。

　　此类私域直播往往具有完整的“引流-转化”链条。经营者通常在线下以免费赠送鸡蛋等活动吸引老年人，随后将其引入所谓的“优质专属”微信群。

　　在群内，通过定期发布直播链接、举办“健康讲座”、发放小额红包等方式维持人气并进行内容灌输。直播过程中，则频繁使用虚假宣传疗效、虚构专家身份、伪造机构背景等话术进行产品推销。

　　调查显示，相关产品多以低价购进，随后以高出进货价数倍的价格销售给老年人。上述天津的案例中，当事公司在三个月内组建百余个微信群，通过私域直播实现销售额超百万元，最终因构成虚假宣传被市场监管部门处以罚款。

　　另外，私域直播平台经营者也对规范直播内容负有责任。深圳市场监管部门发现“小鹅通”App 作为私域直播技术服务提供者，未对平台内直播间存在的违禁宣传内容采取必要的审核管控措施，例如有直播间宣称普通食醋可以“抑制血糖、血压”，这违反了食品安全法相关规定。监管部门依据电子商务法对其处以罚款，并督促其整改，该平台随后处理了大量违规内容并封禁众多违规店铺。

　　12 月 19 日，市场监管总局再次公布五起民生领域私域直播虚假宣传典型案例：

　　然而，治理私域直播违法活动面临“取证难”的挑战。由于许多直播内容“不可回放”，且违法行为多发生于封闭社群，线索多依赖事后举报，给监管带来困难。

　　针对这一现状，市场监管总局 2025 年 6 月 10 日公布的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》明确要求，平台应为产生交易的消费者提供不少于 30 日的直播视频回放功能。法律专家指出，私域直播本质上属于电子商务，必须遵循线上线下监管一致性原则，受电子商务法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等法律约束。

　　虚假宣传夸大疗效、专家人设造假、产品资质造假、消费维权困难，私域直播间存在的此类问题日渐突出。日前，市场监管总局和中消协联合发布消费风险提示：

　　央视表示：数据显示 2024 年私域电商的交易规模达到了 5 万亿元，行业快速发展不能丢了责任，绝不能容许部分经营者损害老年群体权益的行为。期待《直播电商监督管理办法》能够早日落地，促使平台和直播经营者规范运营，尤其是要落实直播内容、互动记录及交易数据的留存要求，打破维权“查无实证”的困境，守住银发一族的“养老钱”。

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